במקום לשכנע לקוחות, איך להגיע למי שכבר רוצה לקנות?

במאמר הקודם בסדרה דיברנו על כך ששיווק צריך לעבוד בשתי חזיתות: להישאר בתמונה אצל מי שעשוי להזדקק לך בעתיד, ובמקביל להגיע למי שצריך אותך כבר עכשיו. 

אבל איך בפועל מגיעים למי שצריך אותך ברגע זה?

בוא נניח שאתה מוכר גלידה, ומול הדוכן שלך עוברים מאה אנשים.

חלקם ממהרים לעבודה, חלקם בדיוק אכלו וחלקם בכלל לא אוהבים גלידה. אבל ביניהם יש גם כמה אנשים שבדיוק עכשיו מתחשק להם משהו מתוק.

במקום לרדוף אחרי מי שלא רוצה גלידה ולנסות לשנות את דעתו, הרבה יותר הגיוני לדבר קודם עם מי שכבר בעניין ומסתכל לכיוון הדוכן.

אותו הדבר קורה בכל עסק. יש אנשים שמתאימים בדיוק לקהל היעד שלך, אבל כרגע אין להם שום סיבה לקנות, ויש אנשים שאצלם קרה משהו שהפך את מה שאתה מוכר לרלוונטי מאוד.

אם אתה רואה חשבון, למשל, יש הבדל עצום בין בעל עסק שמרוצה מרואה החשבון שלו לבין בעל עסק שהבוקר גילה טעות בדוחות שעלתה לו הרבה כסף.

אם אתה יועץ מימון, יש הבדל בין עסק שלא מודאג כרגע מפיננסים לבין עסק שהבנק דחה אתמול את בקשת האשראי שלו.

או אם אתה עורך דין גירושין, יש הבדל בין אדם שנמצא בזוגיות יציבה לבין אדם שאישתו בדיוק בישרה לו שהיא רוצה להתגרש.

האדם הנכון בזמן הלא נכון עדיין יכול להיות לקוח שקשה מאוד למכור לו. אבל כשהמציאות שלו משתנה, גם היחס שלו למה שאתה מוכר יכול להשתנות בן רגע.

אל תחפש רק מי הלקוח שלך, חפש מה קרה לו

כשעסקים מגדירים קהל יעד, הם בדרך כלל מחפשים מאפיינים. למשל: בעל חברה, 10 עד 50 עובדים, מחזור מסוים, אזור מסוים או תחום מסוים. כל אלה יכולים לעזור לך להבין מי עשוי לקנות ממך.

אבל הם עדיין לא עונים על שאלה חשובה מאוד: למה שהוא ירצה לקנות ממך דווקא עכשיו?

קח שני בעלי עסקים כמעט זהים. לשניהם 20 עובדים, שניהם נמצאים באותו ענף ושניהם מתאימים בדיוק לפרופיל הלקוח שלך.

אצל הראשון הכל עובד כרגיל. השני קיבל הבוקר דרישת תשלום של 120 אלף שקל מרשות המסים. על הנייר הם אותו קהל יעד, אבל במציאות אחד מהם יהיה הרבה יותר מוכן להקשיב להצעה שלך כרגע.

מה שקרה לבעל העסק השני מוכר בתור אירוע טריגר: משהו שהשתנה במציאות שלו וגרם לצורך שהיה חלש או לא דחוף להפוך למשהו שהוא חייב ורוצה לטפל בו עכשיו.

הטריגר לא חייב להיות צרה

קל לחשוב מיד על אירועים שליליים: לקוח קיבל קנס, ספק מרכזי עזב, מערכת קרסה, הבנק סירב לתת אשראי ועוד ועוד.

אבל אירוע שמייצר צורך יכול להיות גם חדשות מצוינות. כמו למשל שהעסק פתח סניף חדש, מפעל זכה במכרז גדול, זוג מתחתן ועוד.

המשותף לכל האירועים האלה הוא לא שהם טובים או רעים, אלא שמשהו השתנה. והשינוי הזה יוצר צרכים חדשים, או הופך צורך קיים להרבה יותר דחוף.

יותר קל למכור כשהמציאות כבר עשתה חלק מהעבודה

נניח שאתה יועץ משכנתאות. אתה יכול לפרסם לאלפי זוגות שמתאימים לקהל היעד שלך, אבל רובם לא קונים כרגע דירה ולכן אין להם סיבה לדבר איתך.

אבל עבור זוג שמוצא דירה, מגיש הצעה והמוכר מקבל אותה, תוך רגע ייעוץ משכנתאות עבר ממשהו שאולי יהיה רלוונטי עבורם בעתיד למשהו שהם ממש יכולים להיעזר בו עכשיו.

לא היית צריך לשכנע אותם שהם צריכים את זה. משהו שקרה בחיים שלהם יצר את הצורך.

עכשיו רק צריך לדעת למי זה קרה

וכאן מגיע החלק המעניין. אם אתה רואה חשבון, אין לך דרך לדעת מי קיבל הבוקר מכתב מרשות המסים. או אם אתה טכנאי מזגנים, אין לך רשימה של אנשים שהמזגן שלהם התקלקל הבוקר.

וגם אין מאגר מסודר של “בעלי עסקים שעצבניים כרגע על הספק הנוכחי שלהם“.

אבל אתה לא בהכרח צריך לראות את האירוע עצמו. אפשר לזהות את הסימנים שהוא משאיר אחריו, או להגיע אל מי שכבר נמצא ליד הלקוח כשהאירוע מתרחש.

ב״סימנים״ הכוונה היא לדברים שאפשר לראות ושמעידים שאירוע הטריגר כנראה התרחש, גם אם אין לך גישה ישירה לאירוע עצמו. לדוגמה, אתה לא יודע שבעל עסק החליט לפתוח סניף חדש, אבל פתאום הוא מפרסם מודעות דרושים לעשרה עובדים באזור חדש. מודעות הדרושים הן סימן.

או למשל, אם אדם מפרסם דירה למכירה, זה יכול להיות סימן שבקרוב הוא יצטרך מתווך, הובלה, אחסון או שירותים קשורים אחרים.

מי פוגש את הלקוח רגע לפניך?

בעל עסק שנמצא בסכסוך עם שותף אולי כבר מדבר עם עורך דין. עסק שבקשת האשראי שלו נדחתה נמצא בקשר עם בנקאי או יועץ מימון.

חברה שמתרחבת עשויה להיות בקשר עם מגייסים, חברות נדל”ן מסחרי או ספקי ציוד. כל אחד מהם עשוי לפגוש את הלקוח בדיוק בתקופה שבה נוצר אצלו צורך חדש.

לכן, במקום לשאול רק “איפה נמצאים הלקוחות שלי?”, כדאי לשאול גם: “מי פוגש אותם רגע לפני שהם צריכים אותי?“

אותם אנשים ועסקים יכולים להפוך לשותפים אסטרטגיים שמחברים אותך ללקוח בדיוק בזמן שבו השירות שלך נהיה רלוונטי.

בוא ניקח בתור דוגמה זוג שסוגר אולם. באותו רגע הצורך בצלם הופך מרעיון כללי למשימה שצריך לטפל בה. אם הצלם בונה קשר עם אולמות אירועים, הם פוגשים את הלקוחות שלו בדיוק כשהצורך מתחיל להיות רלוונטי.

תן ללקוחות החמים להראות את עצמם

במקום לנסות לנחש מי מהאנשים בקהל שלך צריך אותך דווקא עכשיו, בנה מסר שרק הלקוח החם יעצור עליו. כתוב על בעיה או מצב כל כך ספציפיים, שמי שלא חווה אותם פשוט ימשיך הלאה, אבל הלקוח הנכון יזהה מיד שמדברים אליו. כך המסר עצמו עושה עבורך את הסינון ומושך דווקא את האנשים שנמצאים בנקודה הנכונה.

בתור דוגמה, בוא נניח שאתה רוצה למצוא בעלי עסקים שקיבלו דרישת תשלום חריגה מרשות המסים.

אתה לא יודע מי הם. לכן מודעה כללית כמו “רואה חשבון מקצועי לעסקים, השאירו פרטים” תוצג גם להמון בעלי עסקים שאין להם כרגע שום סיבה להתעניין.

במקום זה, אפשר לפרסם משהו הרבה יותר ממוקד: “קיבלת דרישת תשלום חריגה ממס הכנסה? מדריך וידאו קצר עם שלושת הדברים שיכולים לחסוך לך אלפי שקלים“.

רוב בעלי העסקים יראו את הכותרת וימשיכו הלאה, וזה בסדר גמור. בעל העסק שקיבל מכתב כזה אתמול בבוקר, לעומת זאת, יעצור מיד.

אז מי באמת הקהל החם שלך?

כשאתה מגדיר קהל יעד, אל תשאל רק מי הלקוח שאתה רוצה ומה המאפיינים שלו.

הוסף עוד שאלה אחת: מה צריך לקרות בחיים שלו כדי שמה שאני מוכר יהפוך לרלוונטי דווקא עכשיו?

אחרי שמצאת את האירועים האלה, אפשר לבדוק איפה הם משאירים סימנים, מי פוגש את הלקוח כשהם מתרחשים, ואיזה מסר יגרום לאדם שחווה אותם לעצור ולהקשיב.

כך אתה מאתר את אלה שיש להם סיבה טובה לפעול עכשיו. כי אותו אדם שלא התעניין בך אתמול, יכול להצטרך בדיוק את מה שאתה מוכר מחר.

למאמר הקודם בסדרה: איך למכור ללקוח שעוד לא צריך אותך?

10 עובדים ומעלה, אבל עובד קשה מדי בשביל התוצאות שאתה מקבל?

אנחנו יכולים לעזור לך לשפר את התזרים, המכירות, הגבייה, או ההתנהלות העסקית. אפשר לקבוע פגישת ייעוץ ללא התחייבות. בפגישה נבחן מה קורה אצלך בעסק, איפה נמצאות ההזדמנויות לשיפור ומה עושים כדי להגדיל את ההכנסות והרווחים.

לקביעת פגישת ייעוץ ללא התחייבות >>

עפר פלאוט
אקספדיטור מאיץ עסקים בע״מ

ראה גם:

איך לעשות מכירה בלי למכור

הסוד הפשוט שמקל על אנשים להגיד לך “כן”

האם השיווק שלך מושך את האנשים הלא נכונים?