איך לנצל ביושר את תקציב הפרסום של המתחרים שלך?

למה לא ליהנות מתקציב הפרסום ומאמצי הקידום של המתחרים שלך אם אפשר, ועוד ביושר? 

אחרי שפרסמתי עוד מאמר מקצועי לאחת מרשימות התפוצה שלי, הכולל תיאור מקרה אמיתי מהשטח עם טיפים לבעלי עסקים, מייד קיבלתי פנייה מבעלת עסק. חזרתי אליה ושאלתי שתי שאלות. 

התשובה שלה הייתה כל כך מפתיעה ומסקרנת, שהייתי חייב לגלות את כל הנתונים, כי למעשה היא סיפרה לי איך השתמשתי בתקציב הפרסום של המתחרים!

איך להתחיל שיחה עם מתעניינים בפרסום?

חזרתי לאותה בעלת עסק לטלפון שהשאירה לי בפנייה, וכהרגלי בקודש, אני תמיד מקפיד לשאול די מוקדם בשיחה שתי שאלות.

שאלה ראשונה: ״מה משך את תשומת ליבך שקראת שגרם לך ליצור קשר ולבקש להיפגש איתי?״.

השאלה הזו עוזרת לי למקד את השיחה על מה שרלוונטי עבור אותו אדם. הרי אף אחד לא אוהב שמבזבזים זמן ותמיד קל יותר להתחיל לדבר עם מישהו לא מוכר על משהו שהוא מסכים עליו במקום לגשש על עיוור באפילה ולבזבז לכולם את הזמן.

״מיקוד״ היא השיבה לי, ״אני מרגישה שחסר לי מיקוד״.

טוב, זה נותן קצה של חוט אך זה כללי מדי. במה חסר מיקוד: במכירות? בפיננסים? יש התפזרות בסדר היום והיא לא מספיקה כלום? היכן היה חוסר המיקוד?

בבדיקה מהירה שעשיתי לפני השיחה במערכות ניהול קשרי הלקוחות שלנו, גיליתי שהיא כבר מעל ארבע שנים מנוייה על רשימת התפוצה שלי ומקבלת ממני דיוורים ומאמרים מקצועיים באופן שגרתי וקבוע.

לכן, השאלה הבאה שעניינה אותי, היא ״למה עכשיו?״. 

כלומר, מה קרה או השתנה עכשיו, שלא קרה קודם לכן במהלך ארבע השנים האחרונות שהיא קיבלה ממני מסרים, שגרם לה להשקיע מאמץ עכשיו ליצור איתי קשר ולמלא את פרטי הבקשה לפגישה איתי?

המידע הזה הוא קריטי עבור איש מכירות יעיל, כי כך אפשר לדעת מה הצורך או הבעיה שהתעוררה עכשיו.

הרי אנשים קונים דברים רק בשביל דבר אחד: לפתור בעיה כלשהי. לחם קונים כי אחרת הרעב יהפוך לבעיה. ייעוץ עסקי רוכשים כדי לפתור בעיה כלשהי שיש לבעל העסק בעסק או בחיים. 

אם נמצא במדויק את הצורך או הבעיה שהתעוררו ממש עכשיו, נוכל להציע פתרון מדויק שיעזור לשני הצדדים – גם הלקוח מקבל מענה אמיתי לצורך שלו, וגם העסק מרוויח עוד לקוח מרוצה.

התשובה שלה די הפתיעה אותי.

היא אמרה לי ״הייתי אצלך בהרצאה. ואפילו השארתי לך אחרי ההרצאה שלוש הודעות במשרד, אך אף אחד לא חזר אלי.״

״באמת?!״ חשבתי לעצמי, ״כזו פשלה, אני חייב להבין איך זה קרה״.

״והיכן התקיימה ההרצאה?״ שאלתי בעניין.

״בתל-אביב ב-_________״ והיא ציינה את המקום. ו״אח״כ כבר הגיעה חופשת הקיץ, ולאחר מכן עונת החגים, וטיסות לחו״ל… ועכשיו ראיתי את המאמר שלך והחלטתי שדי. אי אפשר לדחות את זה יותר ואני מתקשרת עכשיו.״

אמרתי לה, שלמען הגילוי הנאות, בשנה האחרונה העברתי הרבה הרצאות, אך לא באותו מקום שציינה (לרשום לעצמי – לקבוע שם הרצאה לשנה הקרובה :-). ובכל מקרה אשמח להיפגש כי נשמע לי שאני יכול לעזור לה וכדאי לבדוק את זה.

מספר דקות לאחר שקבענו את מועד הפגישה וסיימנו את השיחה, קיבלתי ממנה סמס:
״עכשיו ירד לי האסימון. זו הייתה הרצאה של עופר אחר… אבל אין מקריות בחיים ואשמח מאוד להיפגש!! יום מקסים.״

5 טיפים להצלחה:

1. משתלם להתמיד לשלוח מאמרים ומידע בעל ערך למנויים ברשימת הדיוור שלך גם לאורך שנים. אף פעם אי אפשר לדעת מתי יתעורר צורך או תצוף בעיה ויצטרכו אותך.
   
   
2. חשוב לחזור הכי מהר שאפשר לפניות. אל תיתן לפונים להתקרר. הם צריכים עזרה, אחרת לא היו פונים אליך.
   
   
3. אל תיתן לפניות וללידים להתבזבז. אתה שורף יותר תקציב קידום. אני בטוח שאותו מרצה השקיע אלפים רבים על פרסום, ארגון ההרצאה, זימון האנשים וכו׳.
   
   
4. שאל תמיד בתחילת השיחה, במקרה של פנייה כתוצאה מפרסום, ״מה משך את תשומת לבך במייל או בפרסום שראית?״ זה יעזור לך לקדם את השיחה ולקצר אותה ליעילות מקסימלית.
   
   
5. לאחר שקיבלת תשובה, שאל ״מה קרה או מה השתנה עכשיו שהחלטת להתאמץ ולהרים את טלפון או לפתוח מייל ולכתוב לי בחזרה ולפנות לעזרתי?״ השאלה גם עוזרת להציף את הטריגר לפנייה וגם ממצבת אותך במקום של מישהו שפונים אליו לקבלת עזרה מקצועית.

עפר פלאוט
אקספדיטור מאיץ עסקים בע״מ