האם השיווק שלך מושך את האנשים הלא נכונים?

נניח שנכנסו אליך עשרה לידים.

חמישה מהם לא יכולים להרשות לעצמם את השירות שלך. שניים בכלל מחפשים משהו אחר. אחד רק רצה לקבל את המתנה החינמית שהצעת. בסופו של דבר, מתוך עשרה לידים נשארו שניים שבאמת שווה לדבר איתם.

אפשר להגיד: “אין בעיה, פשוט נסנן אותם לפני שיחת המכירה“.

וזה בהחלט עדיף מלבזבז את הזמן של איש המכירות על שמונה שיחות מיותרות. (ראה: רוצה לסגור יותר עסקאות? תתחיל לדבר עם פחות לידים)

אבל יש כאן שאלה חשובה יותר: למה מלכתחילה השיווק שלך הביא שמונה אנשים לא רלוונטיים?

השיווק עשה את העבודה… או שלא?

אם חלק גדול מהלידים נפסל שוב ושוב מאותן סיבות, כדאי להסתכל צעד אחד אחורה ולבדוק את השיווק עצמו.

מה בפרסום, במסר, בהצעה או בערוץ השיווק מושך דווקא את האנשים האלה?

קל להגיד שהשיווק עשה את שלו ברגע שהגיעו פרטים והבעיה עוברת עכשיו למכירות. אבל המטרה של השיווק אינה למלא את ה-CRM (מערכת קשרי הלקוחות) בשמות ובמספרי טלפון. המטרה היא ליצור הזדמנויות ריאליות למכירה.

יותר לידים בפחות כסף, מה יכול להשתבש?

אחת הטעויות היא למדוד שיווק לפי כמות הלידים או לפי המחיר לליד.

נניח שמנהל הקמפיינים הצליח להוריד את המחיר לליד מ-100 ש”ח ל-50 ש”ח. על הנייר זה נראה מצוין. באותו תקציב אתה מקבל עכשיו פי שניים לידים.

אבל מה קורה אם רוב הלידים החדשים לא מתאימים לקנות?

כשמנהל קמפיינים נמדד בעיקר לפי “כמה לידים הבאת?” או “כמה עלה כל ליד?“, טבעי שהוא יבצע אופטימיזציה למדדים האלה.

מה המערכת לומדת?

אותו דבר קורה למערכת הפרסום עצמה. אם אתה מלמד אותה שמדד ההצלחה הוא אדם שהשאיר פרטים, היא תחפש עוד אנשים שדומים לאנשים שנוטים להשאיר פרטים. אבל אדם שקל לגרום לו להשאיר פרטים הוא לא בהכרח אדם שקל להפוך ללקוח.

ייתכן שהוא אוהב להשיג מתנות בחינם, להירשם לוובינרים או לבדוק הצעות שונות בלי כוונה לקנות.

כל עוד המערכת יודעת רק מי השאיר פרטים, זה המידע שלפיו היא לומדת. היא לא יודעת מי מהם התאים לעסק, מי התקדם בתהליך ומי בסופו של דבר קנה.

תן לנתוני המכירות לשפר את השיווק

כאן נכנס החיבור בין מערכת ה-CRM (מערכת לניהול קשרי לקוחות) לבין פלטפורמות הפרסום.

במקום שהמערכת תקבל בחזרה רק מידע על מי השאיר פרטים, אפשר להעביר אליה מידע על מה שקרה בהמשך.

מי מהלידים עבר את הסינון? מי התאים לשירות? מי הגיע לשיחת מכירה? ומי בסופו של דבר הפך ללקוח?

כך אתה סוגר את המעגל בין שיווק למכירות. מה שאנשי המכירות לומדים על איכות הלידים חוזר למערכת הפרסום ועוזר לה להשתפר בסבב הבא.

קודם תחליט את מי אתה רוצה

אבל לפני שאתה מנסה ללמד את מערכת הפרסום מי הלקוח הנכון, אתה בעצמך צריך לדעת מי הלקוח הנכון.

לא מספיק להגדיר קהל יעד כ”בעלי עסקים”, “הורים”, “סטודנטים”, “אנשים שרוצים לרדת במשקל” או “אנשים שרוצים לקנות דירה”. אלה הגדרות רחבות מאוד.

צריך להגדיר בצורה הרבה יותר ברורה מי מתאים לשירות שלך וגם מי לא.

בעולם השיווק נהוג לקרוא לזה Ideal Customer Profile, כלומר תיאור ברור של הלקוח האידיאלי.

בוא נסתכל על 2 דוגמאות מהחיים:

“הורים”: האם מדובר בהורים לתינוקות בני יומם (שצריכים חיתולים וייעוץ שינה) או הורים למתבגרים בני 16 (שצריכים שיעורי נהיגה והכנה לפסיכומטרי)? התקציב, הכאב והצרכים שלהם שונים לחלוטין.

“אנשים שרוצים לרדת במשקל”: האם מדובר בבחורה בת 25 שרוצה להתחטב לקראת החתונה שלה, או בגבר בן 50 שקיבל אזהרה חמורה מהרופא בגלל סוכרת? הניסוח, המחיר וההצעה שנדרשים בשיווק לכל אחד מהם שונים מהקצה אל הקצה.

הגדרת “לקוח שלילי”, מי לא מתאים?

כדי לדייק את השיווק אתה חייב להחליט למי אתה אומר לא. 

למשל, נניח שהחלטת:

“אנחנו לא עובד עם עסקים בשנה הראשונה שלהם, כי בדרך כלל אין להם עדיין את התקציב המתאים.”

ההחלטה הזאת צריכה לבוא לידי ביטוי בשיווק. במקום מסר רחב כמו “אנחנו עוזרים לעסקים להגדיל מכירות”, אפשר לכתוב: “אנחנו מתמחים בהזנקת מכירות לחברות שרוצות לשבור את תקרת ה-50,000 ש”ח בחודש.” 

דוגמה נוספת מעולם הנדל”ן:

אם החלטת ש”אנחנו לא עובדים עם משקיעים שמחפשים נכסים בפחות מ-1.5 מיליון ש”ח.”

אז במקום מודעה כללית כמו “עוזרים לכם למצוא את הנכס המושלם”, אפשר לכתוב: “איתור נכסים להשקעה החל מ-1.5 מיליון ש”ח למשקיעים שרוצים לבנות תיק נכסים.”

כך ההגדרה של מי לא מתאים לך נכנסת כבר לתוך המסר השיווקי ועוזרת למשוך קהל מדויק יותר.

המסר שלך הופך לסכין מנתחים

נניח שחמישה מתוך עשרה לידים אומרים שהשירות יקר להם מדי.

אפשר להמשיך להביא אותם ואז לפסול אותם. אבל אפשר גם לבדוק: האם משהו בשיווק גורם להם לחשוב שהשירות הזה מיועד להם מלכתחילה?

במקרה כזה, מדייקים את המסר כבר במודעה.

נכון, מהלך כזה עלול להקטין את מספר הלידים, וזה לא בהכרח דבר רע. אם במקום 100 לידים שמתוכם 10 מתאימים, תקבל 40 לידים שמתוכם 20 מתאימים, כמות הלידים ירדה, אבל השיווק השתפר.

גם המתנה שלך יכולה למשוך את הקהל הלא נכון

אותה בעיה יכולה להסתתר בהצעה עצמה.

עסקים רבים מציעים מדריך בחינם, ספר דיגיטלי, הרצאה או וובינר כדי למשוך לקוחות פוטנציאליים. אבל ככל שהתוכן כללי יותר, כך הוא מושך קהל רחב יותר.

נניח שאתה יועץ משכנתאות ומציע מדריך חינמי בשם “כל מה שצריך לדעת לפני שקונים דירה”.

המדריך הזה יכול לעניין זוג שרק התחיל לחשוב על דירה, מישהו שמתכנן לקנות בעוד שלוש שנים, סטודנט שסקרן לגבי הנושא וגם אדם שכבר מצא דירה ועומד לקחת משכנתא.

כולם עשויים להוריד את המדריך, אבל רק חלק קטן מהם נמצא בשלב שבו הוא באמת צריך את השירות שלך.

לעומת זאת, מדריך כמו: 

“5 טעויות שכדאי לבדוק לפני שחותמים על משכנתא של מעל מיליון ש”ח” או “כבר קיבלתם הצעת משכנתא מהבנק? 3 דברים לבדוק לפני שבוחרים מסלול” פונים לקהל הרבה יותר ספציפי.

זה אולי יביא פחות הורדות, אבל יותר מהן יגיעו מאנשים שנמצאים קרוב יותר לרכישה.

ככל שהשיווק מדויק יותר, אנשי המכירות צריכים לעבוד פחות קשה

כשמגיעים לאנשי המכירות אנשים שכבר מבינים מה אתה מציע, צריכים את השירות ויכולים להרשות לעצמם לקנות אותו, חלק גדול מהעבודה כבר נעשה. במקום לבזבז זמן על שיחות שאין להן סיכוי, איש המכירות יכול להשקיע אותו בהזדמנויות אמיתיות.

אבל לפני שמחליטים שהלידים “לא איכותיים”, צריך לבדוק עוד דבר מאוד מאוד חשוב: כמה מהר חוזרים ללידים? 

הליד היה מעולה, פשוט היית איטי מדי

ליד שחוזרים אליו אחרי חמש דקות וליד שחוזרים אליו אחרי יומיים יכולים להיראות כמו שני לידים באיכות שונה לחלוטין. (ראה: מהירות היא המפתח להמרת לידים)

במילים אחרות, שיווק מדויק מקל על המכירה, אך שירות מרושל (חזרה איטית או חוסר מעקב) יכול להרוס גם את השיווק המושלם ביותר.

וכך לעיתים מחלקת המכירות מתלוננת ש”הלידים פח“, בזמן שהבעיה האמיתית היא לא איכות הליד, אלא זמן התגובה.

לכן כשבודקים את איכות הלידים, חייבים לבדוק גם כמה מהר חזרו אליהם וכמה ניסיונות נעשו ליצור איתם קשר. אם הצוות חוזר ללידים באיחור, או מתקשר פעם אחת ומוותר כשאין מענה, אי אפשר להסיק מכך שהקמפיין מביא קהל לא מתאים.

בשורה התחתונה, שיווק טוב יודע להרחיק אנשים. זה  נכון שרוב השיווק בנוי סביב השאלה “איך לגרום ליותר אנשים להתעניין?“. 

אבל לעסק יש גם אינטרס הפוך: לגרום לחלק מהאנשים להבין במהירות שההצעה אינה בשבילם.

עפר פלאוט
אקספדיטור מאיץ עסקים בע״מ

ראה גם:

הסוד הפשוט שמקל על אנשים להגיד לך “כן”

העסקה שאתה מציע טובה, אבל הלקוח בכל זאת מתקשה להחליט?

השגיאות הקריטיות שגורמות למומחה השיווק שלך להיכשל