איך לתמחר מוצר או שירות?

איך מתמחרים מוצר או שירות בלי לעבוד קשה ובסוף לגלות שכמעט לא נשאר רווח? תמחור נכון מבוסס על שני דברים: כמה עולה לך לספק את המוצר או השירות, וכמה הוא שווה ללקוח.

הבעיה היא שבעלי עסקים לא תמיד מחשבים את כל ההוצאות שלהם, או שהם קובעים מחיר לפי מה שהמתחרים גובים, בלי לבדוק כמה הלקוח באמת מוכן לשלם עבור הערך שהוא מקבל. התוצאה היא שהעסק יכול להיות עמוס בעבודה, המכירות יכולות לגדול, ובכל זאת הכסף בבנק רק הולך ונגמר.

מבדיקה שערכתי אצל בעל עסק שמקבל ליווי מאיתנו (הוא מספק פרויקטים של התקנת מערכות), התגלה שיש בעיה בתמחור שיוצרת בעיה תזרימית. 

כשהעליתי את האפשרות להעלות את המחיר, הוא הגיב עם סדרה של התנגדויות שכללו את המתחרים (״אבל המתחרים יותר זולים…״), ואת הלקוחות (״הלקוחות לא יקבלו את זה ונפסיד אותם…״).

מה צריך לקחת בחשבון בעת תמחור מוצר או שירות? 

האמת היא שאתה לא יכול לקבוע מחיר בלי להסתכל על 2 היבטים מרכזיים.

הראשון הוא חישוב העלויות המלא:

• כמה עולה לך לייצר (כולל עלות החומרים וכוח האדם)
• הוצאות משרד וניהול
• להוסיף כסף למקרה של טעויות או בעיות
• ועוד כסף בצד בתור רזרבות (לשימוש עתידי כלשהו, למשל פיתוח העסק ומקרי חירום)

למה? כי אתה חייב שהמחיר יכסה לא רק את העלות הישירה של המוצר, אלא את כל ההוצאות של העסק.

לדוגמה, ייתכן שמחיר המכירה של מוצר אחד יצטרך לכסות את עלויות הייצור של מוצרים אחרים שמסופקים ללא מחיר.

נניח שאתם מתקינים מערכת מיזוג אוויר. העלות הישירה של הציוד והעבודה היא 10,000 ש״ח, אבל אתם גם:

• נותנים שנת אחריות
• מגיעים לבדיקות תקופתיות
• מספקים שירות לקוחות זמין
• מממנים קידום ופרסום כדי להשיג את הפרויקט הזה מלכתחילה
• משקיעים בהכשרת טכנאים

כל אלה עולים כסף, וחייבים להיכלל במחיר.

הדבר השני הוא ערכו של המוצר עבור הלקוח:

כאן מגיע החלק המעניין, כי התמחור לא מוגבל רק לכיסוי עלויות. 

בוא ניקח דוגמה קיצונית… ציור של צייר מפורסם יכול להימכר בחצי מיליון דולר, כשעלות הבד והצבעים היא פחות מ-20 דולר.

למה? כי הערך שלו בעיני הלקוח הוא שקובע.

בעסק שלכם, הערך יכול להתבטא ב:

• הזמן שאתם חוסכים לו
• הביטחון שאתם נותנים
• המומחיות הייחודית שלכם
• השירות הייחודי שאתם מספקים
• הבעיה המציקה שאתם פותרים

המפתח אם כן הוא להבין את המרכיבים האלה, ולהבין מה באמת הערך של המוצר או השירות עבור הלקוח ובעיני הלקוח.

איך זה נראה במספרים? אם אתה עוזר לעסק להכניס עוד 100,000 ש״ח בשנה, לגבות ממנו 10,000 ש״ח זו עסקה מעולה עבורו. הוא צריך להיות פראייר כדי לא לקחת אותה.

וכשמבינים את זה, אפשר ללכת הרבה יותר רחוק. יש עסקים שמתמחרים פי 10 מהמתחרים, ולקוחות עדיין בוחרים בהם.

זה לא קסם. זה מתחיל מלהגדיל את הערך שהלקוח מרגיש שהוא מקבל, ומהבנה עמוקה של מה הלקוח באמת צריך.

כך גם מכרתי פעם פרויקט יקר פי 20 ממה שהמתחרים שלי ניסו למכור.

המשמעות של תמחור לא נכון:

1. אתה מפסיד כסף על כל מוצר או פרויקט.

2. אין לך כסף לשדרג את הציוד כשהוא מתקלקל.

3. אין לך אפשרות לשלם טוב יותר לעובדים שלך.

4. אין לך כסף לקנות חומרי גלם איכותיים יותר.

5. אתה עובד קשה ובסוף עוד חייב כסף לספקים.

6. המצב מתדרדר להלוואות ועוד הלוואות.

בסופו של דבר, או שתיאלץ לסגור את העסק, או שתתחיל לחסוך בחומרים ובאיכות, מה שיפגע בלקוחות ובכל מקרה יחזור אליך בבומרנג, נכון?

מה עם המחירים של המתחרים?

זו בדיוק ההתנגדות ששמעתי מבעל העסק שסיפרתי עליו: “אבל המתחרים יותר זולים…”

רוב בעלי העסקים שואלים “כמה אחרים לוקחים?” ומתמחרים בהתאם, או טיפה פחות, כדי להיות “תחרותיים”. הבעיה היא שככה אתה הופך לעוד אחד בשוק. ולמוצר שנראה כמו של כולם יש מחיר כמו של כולם: נמוך, כמעט בלי רווח.

וגם להיות הכי זול זה לא פתרון. למכור ב-100 ש״ח זו עבודה קשה יותר מלמכור ב-10,000 ש״ח: צריך הרבה יותר לקוחות, יותר שירות ויותר כאב ראש, בשביל פחות רווח. במירוץ לתחתית, גם אם ניצחת, אתה עדיין בתחתית.

אז מתי כן כדאי להסתכל על המתחרים? כשאתה רוצה להבין מה הלקוח מקבל אצלם ומה הוא מקבל אצלך. ההבדל הזה, באיכות, בזמן, בשירות ובאחריות, הוא מה שמצדיק מחיר גבוה יותר. ואם אין הבדל? אל תוריד מחיר. תיצור הבדל.

המחיר תלוי במי שקונה

שירות שעולה 10,000 ש״ח יכול להרגיש יקר להחריד לעסק קטן בתחילת הדרך. אבל לחברה גדולה, שהוא יחסוך לה מאות אלפי שקלים, זה פתרון משתלם מאוד.

לכן לפני שאתה קובע מחיר, תחליט למי אתה מוכר. אם אתה נאלץ לתת הנחות משוגעות ומחירים נמוכים מדי כדי לסגור עסקאות, ייתכן שהבעיה בכלל לא במחיר. ייתכן שאתה מנסה למכור למי שאין לו תקציב, או למי שהבעיה שאתה פותר לא מספיק גדולה בשבילו.

תסתכל על הלקוחות הכי טובים שלך, אלה שמשלמים את המחיר המלא, מעריכים את מה שאתה נותן וחוזרים שוב ושוב, ותמצא עוד אנשים כמוהם.

מרגיש לא בנוח עם העלאת מחירים?

רוב בעלי העסקים מתמחרים נמוך מדי כי הם לא בטוחים בעצמם, ולא כי הלקוחות לא יכולים לשלם יותר. בפועל, המחיר שאתה דורש משקף יותר את הביטחון העצמי שלך מאשר את התקציב של הלקוח.

אם אתה חושד שהמחיר שלך נמוך מדי, התרגיל הבא יעזור לך להחליט על העלאת מחירים בלי לנחש.

אם אתה או המוכרים שלך מרגישים לא בנוח לבקש מחיר גבוה יותר, קח דף ועט ועשה שתי רשימות.

ברשימה הראשונה כתוב את כל היתרונות שהמוצר או השירות שלך נותן ללקוחות, את הבעיה/בעיות שהוא פותר עבורם, וכמה זה יוצא מבחינת חיסכון בזמן, כסף, כאבים ודאגות. 

ברשימה השנייה כתוב את כל הסיבות שגורמות לך להסס לגבי העלאת מחיר. מאילו דברים אתה חושש? מהם הדברים שמפריעים לך?

בדיקה פשוטה שתוכל לעשות עבור התמחור שלך:

1. קבע כמה צריך להיות מחזור המכירות השנתי שלך בסוף השנה.
2. חשב כמה פעמים תצטרך למכור את המוצר שלך במחירו הנוכחי כדי לעמוד במכסה שקבעת בסעיף הקודם.
3. הערך מה הפעולות שתצטרך לבצע כדי להשיג עוד השנה את אותה המכסה. האם זה בר ביצוע מבחינתך?
4. כעת בדוק את תחום העיסוק שלך. האם יש מתחרים שמצליחים למכור במחיר גבוה יותר מהמחיר שלך?
5. מה ההבדל ביתרונות ובחסרונות בין המוצר של המתחרים למוצר שלך (איכות, השקעת זמן, חומר וכו׳)?
6. על סמך הנתונים האלה, קבע כמה היית רוצה שישלמו לך עבור אותו מוצר או שירות.
7. שאל אחרים כגון לקוחות, ספקים, ומכרים איך תוכל להגדיל את הערך של המוצר שלך במינימום השקעה (ערך גבוה יותר => תמחור גבוה יותר). תוכל לקבל רעיונות רבים מכך.
8. כעת עבור על כל הנתונים, והרכב תוכנית איך לשנות את התמחור, ואולי גם איך לבצע שינויים במוצר עצמו, או בדרך בה הוא ארוז ומוגש ללקוחות, כך שתוכל לגבות עליו מחיר טוב יותר בעבור ערך רב יותר ולהרגיש מצויין בקשר לזה.

הנחות: מתי כן ומתי לא?

נניח שאתה מוכר שירות ב-10,000 ש״ח, והלקוח אומר “יקר לי”. הפיתוי הוא להוריד ל-8,000 ולסגור. אבל הנחה של 20% יכולה לחתוך חצי מהרווח הנקי שלך, ואפילו יותר. ומעבר לזה, לימדת את הלקוח שהמחיר שלך הוא לא באמת המחיר שלך.

אז מה עושים כשהלקוח מבקש הנחה? לא מורידים מחיר, מוסיפים ערך. משהו שעולה לך מעט, ושווה ללקוח הרבה.

ואם כבר נותנים הנחה, עושים את זה בתנאים שלך, ורק בתמורה למשהו:

• הלקוח קונה יותר (למשל, 3 מוצרים ומעלה).
• זה חוסך לך כסף (למשל, תשלום מראש או העברה בנקאית במקום אשראי).
• במקום הנחה נותנים מתנה: משהו שהלקוח תופס כבעל ערך גבוה, ושעולה לך מעט.

מה עושים כשהלקוח אומר “יקר לי”?

לקוח שאומר “זה יקר לי מדי” בעצם אומר לך “לא הבנתי לגמרי מה הערך של זה בשבילי”. ברוב המקרים זה קורה כשמדלגים בשיחה על השלב שבו מבינים מה הבעיה של הלקוח, ולמה הוא בכלל רוצה לקנות.

והכי טוב לא להגיע לשם בכלל. הזמן הכי טוב לטפל בהתנגדות למחיר הוא לפני שאתה מציג את המחיר. כשאתה מעלה את נושא ההשקעה בעצמך, מוקדם בשיחה, הלקוח שומע את התשובה כשהראש שלו עוד פתוח, ולא כשהוא כבר במגננה.

ואם הוא בכל זאת אומר שזה יקר, תשאל אותו: מה יהיה יקר יותר, להשקיע בזה עכשיו, או להישאר עם אותה בעיה עוד חודשים ושנים?

שאלות נפוצות על תמחור

האם לתמחר לפי המתחרים?

לא. אם תתמחר לפי המתחרים, תהיה עוד אחד מהם, ותגיע למחיר נמוך כמעט בלי רווח. תתמחר לפי העלות המלאה שלך ולפי הערך ללקוח, ותשתמש במתחרים רק כדי להבין במה אתה שונה מהם.

איך מתמחרים שירות?

לפי התוצאה, לא לפי השעות. אם תגיד ללקוח “שעת עבודה שלי עולה 800 ש״ח”, הוא יחשוב “מה אתה כבר עושה בשעה?”. אבל אם תגיד לו מה הוא מקבל בסוף, ומה זה שווה לו, המחיר נמדד מול התוצאה.

האם מחיר גבוה מבריח לקוחות?

לא בהכרח. מחיר גבוה דווקא יכול למשוך לקוחות טובים יותר, כי מי שמחפש פתרון אמיתי יודע שפתרון טוב לא מגיע בזול. התנאי הוא שההצעה שלך באמת שווה את המחיר.

מה עושים אם המחיר הנוכחי לא מכסה את ההוצאות?

קודם כל, מחשבים את העלות המלאה: ייצור, עבודה, הוצאות משרד וניהול, כסף לטעויות, ורזרבה. אם המחיר לא מכסה את כל אלה, אתה מפסיד כסף על כל מכירה, וזה רק יחמיר ככל שתמכור יותר. במקרה כזה המחיר חייב לעלות.

אם המחשבה על העלאת מחירים מלחיצה אותך, צור איתי קשר. אשמח להקשיב ולתת לך מספר רעיונות בנושא.

עפר פלאוט
אקספדיטור מאיץ עסקים בע״מ

ראה גם:

המחיר שלך נמוך מדי?

מסתובב במעגלים סביב הזנב של עצמך?

תפוקה, זמן ואושר