מה (באמת) קובע את פוטנציאל ההכנסה שלך?

לא מזמן ישבתי בפגישה עם לקוח ועם מנהל סניף הבנק שלו.

לקוח שלי, בעל עסק לאספקת מוצרים בענף המזון, פנה אלי לעזרה אחרי תקופה ארוכה של פעילות עסקית, בה ההכנסות שלו ירדו כל כך שהן כמעט ונעלמו.

בטווח המיידי היה צריך למצוא פתרון לבעיית תזרים כדי לאפשר לעבוד עם ראש שקט יותר על קידום העסק. אחד הספקים כבר איים לעצור את אספקת הסחורה והמצב היה לחוץ.

הלקוח הכין אותי ואמר לי שבבנק כבר נתנו לו את כל תקופות החסד האפשריות ונציגי הבנק הראו סימנים של חוסר סבלנות.

בפגישה עם מנהל סניף הבנק, גם הלקוח וגם מנהל סניף הבנק היו מופתעים. מנהל הבנק הופתע ממה שהראתי לו, ולאחר כמה דקות הוא גם הסכים לעזור לבעל העסק ולתמוך בו בעוד מימון והרחבת מסגרת האשראי כדי שנוכל לצאת לדרך עם תוכנית הייעוץ.

הלקוח נשאר המום. איך יכול להיות שאחרי כל כך הרבה תשובות שליליות מהבנק ומערכת יחסים שנראה שעלתה על שרטון, שינה מנהל הבנק את דעתו כל כך מהר?

הלקוח הופתע כי למרות התקשורת הקרירה והמנוכרת של נציגי הבנק לפני הפגישה, וניצול מלא של מסגרת האשראי שתפחה למימדים לא הגיוניים, מנהל הבנק שינה את דעתו במהלך הפגישה וכעת היה מוכן לעזור.

תוך כדי, בעל העסק גם גילה מה באמת הגורם המכריע הקובע את פונטציאל ההכנסה שלו.

זה מה שעשיתי…

טיפול

כאשר מנהל סניף בנק נדרש להחליט בנוגע לאישור תנאי אשראי ומסגרות אשראי ללקוחות שלו, הוא זקוק לנתונים כדי לקבל ודאות בנוגע לעסק, ליכולת ההחזר וליכולת הניהול של אותו לקוח.

בהיעדר נתונים שוטפים על תפקוד העסק, הוא מתבסס על דוחות כגון דוחות רווח והפסד, מאזן שנתי של שנה חולפת או שנה קודמת שמופקים בדרך כלל על ידי רואה החשבון של העסק.

אחת הבעיות הנפוצות, היא שהוא מנסה לשפוט את האדם מולו, על ידי נתונים מספריים. לעיתים הנתונים הם של תקופה עתיקה מאוד (שנה שעברה, או החודשים הקודמים), ואפשר להתייחס אליה כ”פרה-היסטורית”.

כך לדוגמה, אם לפני שבועיים, בעל העסק הגיע לתובנה, והחליט לשנות את אופן התנהגותו, החליט לשנות את המצב, לקחת אחריות ואפילו לפנות אלי לייעוץ מקצועי בניהול, הרי שהדוחות מהשנה שחלפה לא יראו את זה! הדוחות הללו מראים רק את העבר. וגם אותו הם מראים בצורה מעוותת בדרך כלל.

בנוסף לצרות אלה, הבנקאי מתבונן על מספרים מתקופה ארוכה מדי (בדרך כלל שנה) ומנסה להסיק מסקנות לגבי התנהגות הלקוח שלו בעתיד. למשל, ייתכן שללא קשר לעונתיות, יש חודשים של מגמת עליה לפי הצפוי, ויש חודשים של מגמת ירידה בניגוד לצפוי.

איך עקפתי את המכשול של “הדוחות”

כדי לפתור את הדבר ביקשתי מהלקוח שלי לספק לי נתונים על מחזורי המכירות החודשיים במשך שנתיים אחורה. השתמשתי בידע בנושא ניהול על פי סטטיסטיקות והעלתי אותם על גרף חודשי לאורך השנים, ועם זה הגעתי למנהל הסניף.

ראינו בבירור שיש תקופה של כשישה חודשים שמחזור המכירות היה יציב וגבוה מאוד. זה עונה על השאלה “האם העסק או בעל העסק בכלל יכול להשיג תוצאות?“.

בברור התשובה היא כן. הוא השיג את זה בעבר, המתחרים שלו מורגשים – כלומר יש פעילות בתחום הזה בשוק, ולכן הוא יכול להשיג זאת שוב. זהו לא עסק חדש, אלא עסק שכבר הפיק את התוצאות הללו בעבר.

הסוד הוא בשינוי מגמת ההכנסות

הדבר השני הוא שרואים שהייתה ירידה משמעותית לאחר התקופה הטובה בעוד ששנה לפני כן, לא הייתה כזו ירידה באותה התקופה. אפשר להסיק בבירור שמשהו גרם לירידה הדרסטית הזאת. הדבר המפתיע הוא שהגורם הוא תמיד פנימי ונמצא בוודאות בתוך העסק.

העובדה שהיה אפשר לראות מהגרף היא שתמיד אחרי שהגרף הראה “נגיעה בתחתית” הייתה פתאום גם עליה בחודשיים שלושה שאחרי ושוב ירידה.

בדיוק בנקודה הזאת, מנהל הבנק נזכר שבדיוק אז, הוא החל להתקשר ללקוח ולדרוש ממנו לטפל בחשבון הבנק. (גם מנהל סניף הבנק עבר תהליך במהלך הפגישה…)

דרישה להכנסה

וזו בדיוק הנקודה!

הדבר שקובע את פוטנציאל ההכנסה של עסק הוא הדרישה להכנסה! ייתכנו גורמים נוספים להכנסה, כגון ביקוש של לקוחות קבועים וכו’. אך פוטנציאל ההכנסה נקבע על ידי הדרישה להכנסה.

יש בעלי עסקים שמוכרים ומייצרים לפי “כמה הוצאות שצריך לכסות”. זו דרך בטוחה מאוד להיות בלי עתודות או יתרות חופשות של כסף בבנק.

יש כאלה שמייצרים “כדי לספק את הלחץ (דרישה) שמגיע ממנהל הבנק”. גם זו דרך להישאר בינוני או להגיע לתחתית.

יש כאלה שמייצרים לפי מה שהאישה אומרת שצריך כדי לכסות את הקניות בבית.

ויש כאלה, נדירים יותר, שמציבים לעצמם חלום עם רף גבוה ודורשים מעצמם להגיע אליו.

אחרי שהוודאות של הבנקאי עלתה בנוגע לעסק ולפוטנציאל ההכנסה, הבהרתי לו שכעת אני מציב את הדרישה להכנסה עבור בעל העסק, והראתי תוצאות מארבעה ימי עסקים אחרונים (אני תמיד משתדל לבוא עם ״קבלות״ ודברים שניתן להראות ולהוכיח בקלות, במקום לסמוך על ״לשכנע במילים״).

שורש הבעיה

כשנפגשנו לראשונה שבוע לפני כן, גיליתי שבעל העסק מעולם לא הציב יעדים לעסק ואף פעם לא דרש מעצמו להגיע ליעדים כלשהם.

אז מייד לאחר שנחתם הסכם הייעוץ, הערכתי יחד עם בעל העסק כמה נדרש כדי להפעיל את העסק ולשלם הלוואות, ודרשתי מבעל העסק לעמוד ביעדים שהגדרתי לו.

פתאום הוא גילה שהוא צריך לתכנן את צעדיו טוב יותר.

הוא הצליח לתאם 15 פגישות מכירה – יעד שבכלל לא היה במודעות שלו קודם לכן ולא התכוון אליו.

חלקם מהפגישות היו עם לקוחות חדשים.

דרשתי שיתקשר לכל הלקוחות שיש לו ברשימות מהעבר (ללא קשר לסטטוס שלהם או לאיכות שלהם כהזדמנות) עם יעד למספר שיחות בכל יום, והוא התלהב כשהוא קיבל 3 הזמנות מכאלה שלא היה איתם בקשר במשך שנה ומעלה, וזה רק משיחת טלפון…

הדרישה יכולה לבוא גם מחברי הצוות בעסק. למשל אצלנו בחברה, יש אדם שאחד מתפקידיו (מעבר לתפקידיו האחרים) הוא לדרוש מכל אחד בצוות לייצר את התפוקה שלו (בין אם זה מכירות, קידום, שיווק, ייצור, ארגון המשרד וכו’).

אם אין לך מישהו כזה, שדורש ממך, כדאי שיהיה לך יועץ שיודע לדרוש ממך ״ללא רחמים״ כדי שתתחיל לייצר בסדרי גודל ובעקביות שלא היכרת קודם. כדי לבדוק אפשרות לעבוד איתי, אתה יכול להתחיל כאן.

עפר פלאוט
אקספדיטור מאיץ עסקים בע״מ