איך בונים תוכנית שיווק אסטרטגית שעובדת?

הכנת תוכנית שיווק אסטרטגית היא תהליך מובנה ושיטתי, שמאפשר להפיק את המירב ממקורות ההכנסה של העסק ולמקד מאמצים באפיקים הרווחיים ביותר. 

בוא נסתכל על דוגמה אמיתית מהחיים עם צעדים מעשיים ומפורטים שממחישים כיצד ניתן לגשת למשימה הזו בצורה יעילה.  

שלב ראשון: ניתוח ההכנסות  

כדי להתחיל, מבצעים ניתוח יסודי של כלל ההכנסות מהשנה הקודמת.  

1. מחלקים את ההכנסות של השנה החולפת לפי מקורות הכנסה (מוצרים או שירותים).  

2. מסכמים את ההכנסה השנתית מכל מקור.  

שלב שני: הגדרת יעדים  

על סמך הנתונים, מכינים טבלה שמגדירה את היעדים הרצויים ל-1 בינואר של השנה הבאה. היעדים יכללו צמיחה בכל אחד ממקורות ההכנסה, תוך התחשבות במשאבים ובאסטרטגיה הכוללת של העסק.  

שלב שלישי: בניית תוכנית השיווק  

עבור כל מקור הכנסה, מפתחים תוכנית שיווק (נפרדת או משולבת עם האחרים), בהתאם לאופי המוצר ולשוק היעד.  

דוגמה מהחיים: חברת תוכנה עם שלושה מוצרים עיקריים 

מוצר 1: מינימום השקעה למקסימום תועלת  

המוצר הראשון אינו עומד במוקד הקידום האסטרטגי של החברה. הסיבה לכך היא שמדובר במאמץ שיווקי משמעותי שאינו מתוגמל ברווחיות מספקת. נכון להיום, המוצר תורם כ-5% בלבד מסך ההכנסות, וצפוי שהלקוחות הקיימים ימשיכו להשתמש בו ללא שינוי משמעותי לפחות בשלוש השנים הקרובות. התחזוקה של המוצר דורשת השקעה מינימלית ואינה מעמיסה על משאבי החברה, ואין הצדקה להקצות לו משאבים נוספים מעבר לכך. 

מוצר 2: מוצר הדגל  

מוצר דגל פירושו מוצר מרכזי או מוביל. זהו מוצר בעל חשיבות אסטרטגית לעסק, בדרך כלל כזה שמייצר אחוז גבוה מההכנסות או בעל פוטנציאל צמיחה משמעותי.

מאפייני מוצר דגל:

1. ביקוש גבוה בשוק 
2. יתרון תחרותי ברור (למשל איכות גבוהה, חדשנות או התאמה מושלמת לצרכי הלקוח)
3. תרומה משמעותית להכנסות

מוצר הדגל של חברת התוכנה מהווה מעל 40% מההכנסות, ויש לו פוטנציאל צמיחה עצום, שכן כיום אנחנו מחזיקה רק כ-10% מנתח השוק, בעוד למתחרים יש מוצרים שמציעים פתרונות חלקיים בלבד בהשוואה למענה המלא שלנו.

הפוטנציאל לצמיחה ברור: ניתן להגדיל את ההכנסות פי 10 בטווח הארוך, אך לשנה הקרובה הצבנו יעד מציאותי של הכפלת ההכנסות והגעה לנתח שוק של 20%.

לאחר ניתוח מעמיק, מצאנו שכיום יש לנו כ-120 לקוחות מתוך 1,200 לקוחות פוטנציאליים שמתאימים לפרופיל היעד. כדי לעמוד ביעד שהצבנו, נדרשת פעולה כפולה:

1. גיוס 120 לקוחות חדשים באמצעות פעילויות שיווק ומכירה ממוקדות, כולל קמפיינים דיגיטלים.
2. שימור 120 הלקוחות הקיימים באמצעות קשר רציף ושירות איכותי, כדי למנוע נטישה במהלך הפעילות האינטנסיבית לגיוס לקוחות חדשים.

תיאום זה יאפשר לנו לשמור על הלקוחות הקיימים מבלי לפגוע בצמיחה האסטרטגית של המוצר.

מוצר 3: מיקוד בלקוחות מוסדיים  

המוצר השלישי הוא מוצר חדש יחסית, המיועד ללקוחות מוסדיים מסוג מאוד ספציפי. מתוך 5,500 מוסדות קיימים בישראל, זיהינו שרק 423 מתוכם מתאימים לפרופיל הלקוח שאנו מכוונים אליו. נכון להיום, יש 10 לקוחות פעילים שמשתמשים במוצר ונהנים ממנו.

המוצר מתאפיין ברווחיות גבוהה. למרות שעסקה ממוצעת עומדת על כ-10,000 ש”ח, מדובר בריטיינר שנתי שמתחדש באופן קבוע. המשמעות היא שלקוח שהשקענו פעם אחת בגיוסו צפוי להישאר לאורך זמן, ולהמשיך לתרום להכנסות השוטפות של החברה לשנים קדימה.

הפוטנציאל ברור: גיוס 20 לקוחות נוספים בלבד השנה יכול להוסיף כ-240,000 ש”ח להכנסה השנתית המתחדשת, תוך יצירת בסיס יציב של לקוחות שממשיכים לתרום להכנסות גם בשנים הבאות.

הבנת השוק: מה הסקרים מגלים?  

מפעילות מחלקת השיווק, הכוללת עריכת סקרים מעמיקים להבנת התנהגות השוק, גילינו תובנה מרכזית: במוסדות שאנחנו פועלים מולם, התכנון השנתי מתרחש בין אפריל ליוני, בעוד הרכש בפועל מתבצע במהלך יולי כהכנה לשנת העבודה הבאה.  

כך אנחנו מקבלים את היכולת למקד את מאמצי השיווק בדיוק בזמנים הקריטיים שבהם מתקבלות החלטות תכנון ורכש, ולהבטיח שהמסר אכן יגיע ללקוחות הפוטנציאליים ברגע הנכון ביותר.

התאמה לכל מקור הכנסה: בניית קמפיינים ייעודיים  

בהתאם לנתונים, אנחנו ניגשים לכל מקור הכנסה בנפרד ומפתחים קמפיינים שיווקיים מתאימים:  

– קמפיינים דיגיטליים

– קמפיינים משולבים של דפוס ודיגיטל  

– וובינרים וכנסים פיזיים להעמקת ההבנה ולחיבור אישי עם לקוחות פוטנציאליים  

תיאום מערכתי: לו”ז ומשאבים  

לאחר בניית צעדים לכל מקור הכנסה, אנחנו מבצעים תיאום מערכתי:  

– התאמת הפעילויות ללוחות זמנים.  

– הערכת משאבים פנימיים במחלקת השיווק ומחלקת אספקת השירות.  

כך זיהינו שנדרש להוסיף שני אנשי שירות חדשים כדי לתמוך בגידול הצפוי במספר הלקוחות.  

פיקוח ובקרה: המדד להצלחה  

כדי להבטיח עמידה ביעדים, אנחנו מוסיפים מנגנוני מעקב שוטפים:  

– יצירת סטטיסטיקות תפוקה שבועיות להשוואה מול הביצועים בפועל.  

– לדוגמה, נדרש לבצע 100 שיחות זום הדגמה בין אפריל ליוני. מנהל השיווק עוקב מדי יום אחר מספר השיחות שבוצעו וכמות ההזמנות שנקלטו.  

– הנתונים מועלים לגרפים שבועיים עבור המנכ”ל וצוות ההנהלה, שמאפשרים לזהות מוקדם מגמות שליליות או חיוביות ולטפל בהתאם.  

ניהול תכנון שנתי  

התוכנית כולה מתבצעת תחת לוח תכנון שנתי מרכזי, שמספק שקיפות מלאה לכל המחלקות והעובדים לגבי מה צפוי בכל שלב.  

תחומים שונים

אנחנו מיישמים תהליכים אלו כיום במגוון תחומים, בין השאר:  

– חברת תוכנה למכירת רישיונות ותמיכה במוצרים  

– חברת הפצת מוצרי מזון

– חברת שיווק צמיגים וחלפים לרכב

– ועוד

תוכנית שיווק אסטרטגית כוללת בחינה של התוצאות בשנה החולפת, תכנון מדויק לשנה הבאה עם שימת דגש על מוצרי הדגל ואלה שיביאו למירב ההתקדמות, יחד עם מעקב שוטף, והתאמת הפעולות לשוק ולקהל היעד.  

עפר פלאוט
אקספדיטור מאיץ עסקים בע״מ