תגובה מעל הכל

בשיווק יש מילת מפתח אחת שמסתתרת מאחורי כל פוסט, סרטון או מודעה: תגובה. 

לא “כמה אנשים ראו”, אלא מה הם עשו אחרי שראו. צפייה בלי תגובה היא מספר יפה, בדיוק כמו אנשים שמסתכלים על חלון הראווה אבל לא נכנסים לחנות.

הנה מקרה אמיתי מהשטח של בעל עסק שממחיש את זה בול. 

הנוסחה הנכונה

המלצתי לו על הנוסחה הפשוטה הבאה: במקום דיבורים באוויר על המוצר, הצעתי לו לעשות שלושה דברים. 

לוקחים מושג, מילה או מאפיין אחד של המוצר, מבהירים אותו בסרטון קצר וממוקד, וכדי להפיק יותר תגובה מסיימים בשאלה שמחייבת את הצופה לנקוט עמדה, לבחור בין אפשרויות או להביע העדפה. ככל שהשאלה נוגעת יותר לרגש, לחוויה או לזהות האישית, כך גדל הסיכוי לתגובה.

למה זה עובד? כי שאלה שדורשת תשובה פנימית הופכת צופה פסיבי למשתתף פעיל, ומערבת לא רק את תשומת הלב אלא את הרגש. עד כאן הנוסחה נכונה לגמרי, וכדאי לאמץ אותה.

מה קרה כשבעל העסק יישם את זה

הסרטון הופץ לקהל חדש לגמרי באמצעות תכונה שבעת כתיבת שורת אלה נקראית trial reel (“רילס ניסיוני”, פיצ’ר באינסטגרם עם חשיפה אורגנית רחבה ללא-עוקבים). 

מצד אחד, ההצלחה הייתה מרשימה. החשיפה זינקה לרמות גבוהות בהרבה מהממוצע של העסק (פי 157 יותר צפיות). הרוב המוחלט של הצופים היו אנשים שאינם עוקבים, והאלגוריתם דחף את התוכן החוצה בצורה נרחבת. במילים אחרות, ההפצה עבדה. אינסטגרם הוכיחה שהיא רוצה ויכולה לקחת את התוכן ולהביא אותו לקהל חדש.

ואז הגיע ה”אבל” הגדול: חשיפה היא לא תגובה.

רוב הצופים נטשו בשניות הראשונות. מבין כל מי שראה, רק חלק קטן החזיק מעמד מעבר לשלוש שניות. המעורבות הכוללת הייתה זעומה, כמעט בלי תגובות, בלי שמירות, בלי עוקבים חדשים. 

הקהל הגיע, אבל עזב לפני שהמסר בכלל הספיק לנחות, והבודדים שנשארו לא פעלו.

המטבע האמיתי: סקרנות

אנשים מרגישים צורך לחפש תשובות ולסגור פערים. ברגע שאתה נותן לצופה את כל המידע מיד, או לחלופין מייצר תוכן בנאלי שברור לאן הוא הולך, הצופה מאבד עניין ונוטש. 

כדי להמיר צפייה אקראית למערכת יחסים, חייבים לדעת לעבוד עם לולאות פתוחות:

במקום לומר: “הנה המוצר שלנו לניקוי ספות, הוא ממש טוב ועולה 100 שקלים.” (סגרת את הלולאה, אין סיבה להמשיך לצפות).

עדיף לומר: “יש סיבה אחת מגעילה במיוחד שבגללה הספה שלכם תמיד נראית מלוכלכת גם אחרי שניקיתם אותה.” (יצרת פער מסקרן שהצופה חייב לסגור).

איפה זה נשבר בדיוק? ב-3 השניות הראשונות

כשמסתכלים על משפט הפתיחה של הסרטון של אותו בעל עסק, מבינים הכל. המשפט בעצם ענה על השאלה לפני ששאל אותה. הוא מסר לצופה את המסקנה כבר בשנייה הראשונה. 

ברגע שאתה נותן את התשובה מראש, סגרת את לולאת הסקרנות. הצופה אומר לעצמו “הבנתי”, וגולל הלאה. אין שום פער פתוח שמושך אותו להמשיך.

זה ההפך הגמור מהעיקרון החזק ביותר לשימור כרגע, הלולאה הפתוחה: מציבים שאלה או הבטחה בהתחלה, ופותרים אותה רק בהמשך, כך שהצופה נשאר בשביל הפתרון.

שני מנופים שעוזרים להפוך צפייה לתגובה

מהמקרה הזה אפשר לחלץ שני מנופים מדויקים ששווה ליישם:

1. ההוק, שלוש השניות הראשונות

פותחים עם התוצאה, עם שאלה נוקבת או עם ערך מיידי, ומלווים בטקסט בולט על המסך. נמנעים מלוגו, מאפקט כניסה איטי, מ”היי חבר’ה” ובעיקר מלחשוף את המסקנה מראש. במקום “התשובה היא X”, שואלים “מי מבין השניים הוא X?” ושומרים את התשובה לסוף. כי אם המסר נגמר, הסרטון נגמר.

דוגמה להוק חלש (חושף את המסקנה מראש): “היי חבר’ה, היום אני אסביר למה חשוב לאכול חלבון בבוקר כדי לרדת במשקל ולשמור על שובע.” (הצופה אומר לעצמו: “הבנתי, צריך לאכול חלבון. אין לי למה להישאר” וגולל הלאה).

דוגמה להוק חזק (פותח לולאה): (טקסט בולט על המסך + מציג שתי צלחות) “איזו מבין שתי ארוחות הבוקר האלה תוקעת לכם את הירידה במשקל?” (הצופה חייב להישאר כדי לגלות איזו ארוחה היא הבעייתית, וכך אתה מרוויח את זמן הצפייה והקשב שלו).

דוגמה להוק חלש (אפקט כניסה איטי וספוילר): לוגו החברה מופיע לאט במשך שתי שניות… “שלום לכולם, בסרטון הזה נדבר על למה עדיף להשקיע היום ביוון ולא בישראל כי התשואות שם גבוהות יותר.”

דוגמה להוק חזק (פותח עם התוצאה): “המשקיעים החכמים בישראל כבר מזמן לא קונים דירות בתל אביב. הנה לאן הכסף הגדול שלהם הולך עכשיו.” (לא אמרת “יוון”, וגם יצרת תחושת FOMO (פחד מהחמצה) שגורמת לצופה לרצות לדעת איפה “הכסף הגדול” נמצא).

2. כוון לשיתוף, לא ללייק

האות החזק ביותר היום הוא שליחה בהודעה פרטית לחבר. 

שיתוף שכזה משוקלל הרבה יותר מלייק, והוא מה שמאיץ הפצה לקהל חדש. 

השאלה שכדאי לשאול לפני שמעלים סרטון היא לא “האם יעשו על זה לייק?”, אלא “האם מישהו ישלח את זה לחבר?“, וגם “מי בדיוק ישלח את זה, ולמי?“.

תוכן שמייצר שיתופים נופל לכמה קטגוריות: הוא גורם לצופה מיד לחשוב על אדם ספציפי, או שהוא מוסר מידע שהצופה רוצה שלמישהו אחר יהיה, או שהוא מצחיק מספיק כדי לשלוח כבידור, או שימושי מספיק כדי לשמור להמשך.

דוגמה לסרטון שמכוון ללייק (אינפורמטיבי ויבש): רואה חשבון מסביר “3 טיפים שיעזרו לעצמאים לחסוך בתשלומי המיסים בסוף השנה.”

דוגמה לסרטון שמכוון לשיתוף: רואה חשבון פותח את הסרטון ב-“תשלחו את זה לחבר העצמאי שלכם שעומד להפסיד עכשיו 5,000 שקל בגלל סעיף קטן בביטוח לאומי.” 

ועוד שכבה אחת, רוחב מול עומק

יש כאן עוד תובנה שקל לפספס. גם עם ההוק המושלם, נושא מאוד ספציפי ומקצועי יעצור רק את מי שכבר אכפת לו מהתחום. הקהל הרחב שמקבל את הסרטון לרוב לא מתעניין בניואנס המקצועי, ולכן נושר.

זו הסיבה שמשתלם לחשוב בשתי שכבות. תוכן רחב ובעל עניין כללי תפקידו להביא תפוצה ולמשוך את הליד אל הפרופיל. 

ושם, בעומק הפרופיל, מחכה לו התוכן הממוקד והמקצועי שעושה את ההמרה. 

במילים אחרות, אנחנו עושים שימוש בשני סוגים של חכות: “רשת רחבה” שנועדה לאסוף כמה שיותר עיניים ולהכניס אותן לנכס הדיגיטלי שלך, ו”חכה ספציפית” שנועדה לדוג את הלקוחות המשלמים מתוך ההמון הזה.

לדוגמה:

תוכן רחב (למשיכת תנועה): סרטון בנושא “3 טעויות שכולנו עושים עם כרטיס האשראי שלנו”. זה נושא שפונה לכל אדם בוגר שיש לו חשבון בנק. הסרטון הזה יכול להביא אנשים חדשים להציץ בפרופיל של רואה החשבון.

תוכן עמוק (בתוך הפרופיל, להמרה): סרטון שנקרא “איך בעלי חברה בע”מ יכולים לקזז הפסדים של חברת בת לפני סוף השנה”. רוב הקהל שהגיע מהסרטון הרחב ידלג על זה, וזה בסדר גמור. אבל מישהו שהוא באמת לקוח פוטנציאלי שנכנס לפרופיל ורואה את זה, בהחלט עשוי להשאיר פרטים לפגישת ייעוץ.

בשורה התחתונה

צפיות לא משלמות את החשבונות, פעולות כן. עסקים לא צריכים ליצור תוכן בשביל מחיאות כפיים וירטואליות, אלא כדי להתחיל שיחה.

המעבר מתשומת לב למעורבות הוא קריטי, אבל זו רק תחילת הדרך. אחרי שהצלחת לגרום לקהל לעצור, להסתקרן ולפעול, צריך לדעת איך להוביל אותו לשלב הבא. 

לכן בינינו, יותר חשיפה זה רק יותר צפיות. השאלה היא איך מגבירים את הרכישות? את זה אני מסביר בסדנת מכונת השיווק. נשמע מעניין? לחץ כאן.

עפר פלאוט
אקספדיטור מאיץ עסקים בע״מ

ראה גם:

איך לפנות ללקוחות חדשים?

כמות לפני שלמות בשיווק

מתי יודעים שיש ​מספיק לקוחות לעסק?