מחבר: עפר פלאוט

להניח שאתה יודע מה הקהל רוצה

הטעות הראשונה והנפוצה ביותר היא שאיש השיווק, מנסח תמליל למודעה, על סמך הערכה אישית שלו, או הערכה אישית של בעל העסק.
לשיטה הזו יש שיטת מדידה פשוטה מאוד.
האם יש תגובות לפרומו (פריט הפרסום, הוידאו או המסר)?
האם הסטטיסטיקה של ההזמנות במגמת עליה?

אם היא לא, אז זה היה ללכת על עיוור.

במקום זאת יש להניח בצד את כל מה שאתה יודע או שאיש השיווק שלך חושב או מאמין שהוא יודע שאינך יודע מה הקהל רוצה.
ברגע שאתה מניח שאתה יודע מה הקהל רוצה, ולא נכנס לתקשורת עם הקהל, אתה מפר את נוסחת התקשורת האמיתית.

הפתרון הוא:

לערוך סקר.

זה פשוט מאוד לערוך סקר.

רק צריך לדעת כיצד לעשות אותו בצורה תקינה. אחרת יש באסה גם לנסקרים ולגם לסוקר כפי שאפשר לראות בחברות רבות שמפעילות מרכזי סוקרים של שביעות רצון.

מצא ערוץ תקשורת שדרכו תוכל באמת להיכנס לתקשורת עם הקהל.

בקורס מנהלי ארגונים בנוסחה לתפקיד חדש, ל.רון האברד כותב:

"לעתים הוא משער שהוא יודע מה נדרש או רצוי, כשזה רק רעיון מקובע אצלו ורק הרעיון שלו וזה בכלל לא נכון ולכן הוא נכשל בעבודתו."
מתוך Hubbard Management System.

ללכת על עיוור

הפתרון לכל בעיה הוא תמיד יותר תקשורת.

היכנס לתקשורת אמיתית עם אנשים בקהל שלך, וגלה מה דרוש ורצוי להם.

אחרת אתה הולך על עיוור.

זו טעות נפוצה, להחליט מה צריך להיות כתוב בפרסום, או איך הוא צריך להיות מנוסח או מעוצב כדי לגלות שהסטטיסטיקה של הזמנות נשארת בדיוק

כפי שהייתה.

לפעמים היא אפילו יורדת בגלל גורם חזק מדי של תקווה מצד בעל העסק.

הוא תולה תקווה בפרומו, וכך מוצא עצמו זונח בלי לשים לב, לפעולות מוצלחות שמביאות הכנסות.

זה אותו בעל עסק שהמכירות שלו היו תקועות זמן רב, ובמקום לחקור ולמצוא מדוע המכירות ירדו, הלך והשקיע 120 אש"ח בקמפיין שיווקי חדשני

בצורה של השקה עם סרטי וידאו לקהל חדש, רק כדי להגיע למסקנה שזה לא הקהל שהוא חשב שזה יהיה ולגרום לו לחפש שוב קהל חדש או גימיק מגניב.

להיכנס לתקשורת כולל, להתעניין, להיות עם אכפתיות, ולהיות מוכן לקבל תשובות לשאלות שלך מהאדם בציבור.

ב Hubbard Management System ל.רון האברד כותב:

לעתים הוא לא טורח לגלות מה באמת נדרש או רצוי ופשוט משער את זה או חושב שהוא יודע כשהוא לא יודע. עד מהרה הוא נעשה "לא מוצלח."

מתוך נוסחה לתפקיד חדש, Hubbard Management System

לנחש במקום לתקשר באמת

טעות נוספת היא לקבל נתונים לגבי הקהל, ולהתעלם מהם, להפחית בערכם, ולא לגלות מה באמת דרוש ורצוי.
אחד מלקוחותיי מתחום הציוד המשרדי הממוכן ומכונות הצילום והמדפסות, ניסה למכור מדפסות.
הוא ניסה לפרסם את המוצרים שלו בעיתונות ולא זכה לאף תגובה אחת במשך זמן רב.

רק לאחר שלימדתי אותו את המשמעות של כניסה לתקשורת אמיתית עם לקוח אחד ובירור מה דרוש ורצוי לו, ואז לעשות את הפעולה הזו שוב ושוב, הוא גילה שמה שבאמת הם דרוש ורצוי להם זה כרטיס זיכרון נייד ושימושי.

הפעולה הנדרשת היא להציע כרטיס זכרון במחיר טוב.

לפתע, החלו להגיע תגובות רבות לפרסום.

לכן, הקפד לבצע סקר באופן אישי מול אינדיבידואלים בקהל שלך.

אפשר לעשות את זה באמצעים מכניים כמו טופס שאלון בגוגל דוקס בחינם או סקרים במערכות מתקדמות יותר, עדיף שתתחיל להרים את הטלפון, להתעניין ולקבל תשובות לשאלות שלך. ייתכן שתגלה עולם חדש מאוד.

"לעתים הוא מגלה שמה שאמרו לו שנדרש או רצוי זקוק לבדיקה מחדש או לחקירה נוספת. לכן הדבר הבטוח בותר עבורו תמידי יהיה לערוך סקר משלו לגבי זה ולפעול לפיו, כשהוא משיג ממשות יציבה משלו לגבי מה שנדרש או רצוי."

Hubbard Management System – מתוך נוסחה לתפקיד חדש.

ספק תוצאות ולא סיפורים.

טעות בסיסית נוספת, היא לגלות מה נדרש או רצוי, לנסות להציג או לספק משהו אחר שאינו עונה על מה שדרוש ורצוי.
שים לב שעליך לספק את מה שדרוש ורצוי לאדם מהציבור.

האם קרה לך פעם שחווית שיווק מדהים, שממש הלהיב אותך ולבסוף כשקיבלת את המוצר לידך קיבלת אכזבה גדולה?

אחת הדוגמאות הבולטות הם יועצי השיווק רבים שמשווקים שירותי הגדלת מכירות, ובפועל מדלגים על השלב של לזהות מה דרוש ורצוי לקהל.

לעיתים זה קורה בגלל מגבלת עלויות – כי הם עצמם מוכרים שירותים במחיר נמוך מדי שלא מאפשר לממן עבודה מקצועית, או שמחוסר הבנה מוכרים "שיווק" ובפועל מספקים כתיבת תמלילים, דפי נחיתה ופרסום בפייסבוק מבלי להבין את ההבדל בין אלה לבין עליה של סטטיסטיקה במכירות.

השפעה סמויה על המכירות

טעות נוספת היא להתחבא מאחורי המקלדת.

חבר טוב ואיש עסקים, אמר לי פעם אני לא רוצה את אלה שמתחבאים מאחורי המקלדת, ונמנעים להרים את הטלפון ולדבר עם לקוחות.

גם אם לא עונים לך לפרסום, עצם הפעולה של להוציא כמות של תקשורת החוצה, מעלה את המורל של איש השיווק והמכירות.

אם גם אתה מצליח לייצר תקשורת אישית ולקבל תגובות, יש לכך השפעה על היכולת של צוות המכירות, למכור.

אלה הגורמים האנושיים הנסתרים מעיניים של משווקים שאינם מנוסים בעצמם במכירות.

לכן גרום לאנשים המכירות, שלך לדאוג לחלק מהקידום שלהם בעצמם, ולהיכנס לתקשורת עם אנשים ולהתעניין בהם, ותגלה שהיכולת שלהם להיות בנוחות עם אנשים עולה פלאים ותוכל למדוד את ההשפעה על המכירות.

חד-פעמי בלוטו או התרחבות יציבה לאורך זמן?

"איש השיווק החד פעמי" ימכור לך רעיון של שיטה חדישה ליצירת גל של מכירות – אך זה גל שאי אפשר לשחזר אותו. אתה משקיע השקעה לא קטנה, מצפה לגל מכירות ואחרי שפע של הזמנות, יש דממת אלחוט לאורך זמן רב מדי.

אז מה עדיף, לזכות חד פעמי בלוטו, או לקבל גרף הכנסות שעולה מהמצב הנוכחי שלו, באופן עקבי כל שבוע במשך 30 שנה עם יתרת הכנסה שמספיקה כד לחסוך כסף בצד?

אלה שחושבים במושגים של עתיד, מעדיפים גישה שיטתית של נוהל שאפשר להפעיל כל שבוע ולייצר תוצאות. זה הסוד של טכנולוגיית ניהול להבדיל מאוסף נתונים שנאסף ממקורות לא ידועים שאי אפשר למדוד את התוצאות שלהם בצורה שיטתית.

לכן, לפני שתוציא שקל על פרסום כלשהו שאל את עצמך: "האם אני בטוח בוודאות שזה מה שאנשים רוצים? ו- "האם זה מה שאנשים מוכנים להוציא את כספם שהרוויחו בעבודה קשה?"

אם התשובה היא לא, והתוצאות מראות שלא, אז הגיע הזמן ללמוד לערוך סקר כמו שצריך.

זה הרבה יותר פשוט ממה שבדרך כלל אנשים חושבים וזה הרבה יותר מתגמל ויעיל.

למה להמשיך לנחש או ללכת על עיוור שאתה יכול לערוך סקר קצר ויעיל, לנתח את הנתונים ולמצוא מה בדיוק יביא תוצאות?

פנה אלי ואעזור לך.

עפר פלאוט
מנכ"ל
אקספדיטור מאיץ עסקים בע"מ

מה הדבר הזה, שבקושי מישהו מדבר עליו, אך הוא זה שקובע את ההצלחה או הכשלון במכירות?

יש כאלה שיטענו שהדבר המשפיע ביותר על הצלחה במכירות זה המחיר, ויש שיטענו שהצלחה במכירות נקבעת על ידי טיב המוצר ותכונותיו ומקווים שלקוחות יזהו איכויות אלה, יכירו ויעריכו אותן וישלמו עליהן.

אך ידעת שהחלק החשוב ביותר במכירות, הוא לא המחיר, המוצר ולא מצב השוק?

אני יודע שזה נשמע מוזר מפני שאנחנו רגילים לשייך ירידה במכירות למחיר או לתחרות במחיר. בעוד מחיר הוא אמנם מרכיב חשוב בהשגת כמות של מכירות, הנהנקודה שתשנה עבורך לגמרי את נקודת המבט בנוגע למכירות לנצח.

לא סוגר כבר כמה ימים…

לאורך השבוע, באופן שגרתי אני מקיים שיחות מעקב עם תלמידים בתוכנית שלנו פריצה עסקית.

אחר המשתתפים, בעל עסק לאימון מאמני כושר, נשמע לי קצת פחות נלהב מתמיד.

שאלתי אותו מה קרה, והוא סיפר לי שעברו 3 ימים והוא סגר רק 2 עסקאות קטנות.

ביקשתי ממנו הקלטות של שיחות מכירה, והוא שלח לי 4 הקלטות כאלה שארכן היה בין 2 ל 15 דקות.

באף אחת מהן הוא לא הצליח לסגור.

לא היה קשה לעלות מדוע.

דיברתי איתו ושאלתי אותו מדוע לדעתו הוא לא סוגר, והוא לא ידע לומר לי.

שאלתי אותו אם היה אי פעם בהכשרה על מכירות.

הוא אמר שהיה בהרבה סדנאות על מכירות, וציין שמות של לפחות 3 מנטורים מוכרים מאוד בישראל. סדנא אחת ארכה 10 חודשים, והשניה 3 ימים והשלישית כמה מפגשים.

הערכתי שהוא הוציא מעל 50 אלף על הכשרה – והוא אמר שאפילו יותר.

אך העובדה היא שהוא לא סגר אף אחת מהשיחות.

למרות שאנשים רבים חושבים שהמחיר קובע את הסגירה, הוא אפילו לא הגיע למצב שהוא שהוא היה יכול להציע ללקוח מחיר נמוך יותר.

נראה היה שאף אחד מהלקוחות הפוטנציאלים, לא היה מעוניין בכלל.

אך משהו לא הסתדר לי במקרה הזה. הלקוחות הללו, כולם היו לידים שפנו בעקבות פרסום רלוונטי. כך שהם היו בעניין על הכשרת מאמני כושר.

אז איך זה שאף אחד לא היה בעניין?

ובכן, למרות שהבחור עבר הכשרות מ"כאן ועד הונולולו" בנושא מכירות, הוא פספס בענק.

מדוע?

נקוה אחת הייתה שהשיחות היו מבולבלות, וגרמו גם ללקוח ללכת לאיבוד וגם לאיש המכירות עצמו ללכת לאיבוד ולאבד את הוודאות.

בכל שיחת מכירה ישנם ארבעה צעדים מדויקים שיש לעשות עם האדם.

אין כל נוסח קבוע וגם אין כל מילים קבועות שאומרים לאדם.

אך נקודה קריטית בהרבה ממנה הייתה משהו שכמעט אף אחד לא מדבר עליו.

מהו הדבר המשפיע ביותר במכירות שבקושי מישהו מדבר עליו?

זהו מחזור תקשורת שלא הושלם.

הוא לא ידע שכל הבאסות, כישלונות, אכזבות, תסכולים, התפשרויות, כניעה וויתור בניגוד לרצונו במכירות ושיווק ובחיים בכלל נובעים אך ורק מדבר אחד: ממחזור תקשורת שלא הושלם.

זה לא מפליא שהוא לא ידע את זה.

אף אחד מעולם לא הסביר לו מהו מחזור תקשורת שהושלם.

איך אתה יכול לדעת משהו שמעולם לא למדת?

אף אחד לא לימד אותו שמחזור תקשורת שהושלם, שולט בתקשורת תקינה עם אדם אחר והוא מופיע במשפט קצר או בשיחה ארוכה, וכולל 35 מרכיבים שונים.

ואיך הוא יכול לשמור על מחזור תקשורת שהושלם אם הוא לא יודע ממה הוא מורכב בכלל?

זה עניין של להיות איתו בתקשורת, ולתת לו אינסוף וודאות שאתה מקשיב לו ומבין אותו ופועל בהתאם.

למה לפתח התנגדויות?

עם מחזור תקשורת שלא הושלם, גם הצעדים עצמם לא מבוצעים כמו שצריך.

הלקוח מרגיש את זה, ומפתח התנגדויות ומתרחק.

כתוצאה מזה, איש המכירות מתחיל לטפל בהתנגדויות, אך אלה רק התנגדויות "על פני השטח". הבעיה האמיתית מצויה במחזור תקשורת כלשהו שלא הושלם לאורך הדרך עם הלקוח.

רק אחרי שציינתי לו את זה, ושלחתי אותו להקשיב לשיחות של עצמו, הוא היה המום והתחיל להיכנס לתקשורת אמיתית עם הלקוח.

עד סוף אותו יום, הוא סגר 6 עסקאות, ודיווח שהוא שם לב שהוא יותר בתקשורת עם הלקוח, דבר שקודם לכן, לא היה במודעות שלו בכלל.

הכלל הוא שכל תקלה במכירות ושיווק ואפילו בפיננסים, נובעת ממחזור תקשורת שלא הושלם.

אם שאלת את עצמך, איך לומדים על מחזור התקשורת שהושלם, למד על סדנת סודות התקשורת האנושית והגדל את המכירות והרווחים בעבודה.

בהצלחה במכירות!

עפר פלאוט